»Lernfähige Anbieter«, schreiben Michael Jach und Olaf Opitz im Focus Ausgabe 27/2005 Seite 37, »mit Massenkundschaft lassen sich überzeugen. Die US-amerikanische Imbisskette McDonald’s ersetzte in ihren deutschen Schnellrestaurants die Parole ›Every time a good time‹ durch deutsch ›Ich liebe es‹. Das SAT.1-Privatfernsehen gibt nicht mehr mit ›Powered by Emotion‹ an, sondern ›zeigt’s allen‹. Audis TT-Modell, früher ›driven by instinct, steckt neuerdings ›voller Spannung‹. Beim Energieriesen RWE kommt nach ›One Group. Multi Utilities‹ nun ›Alles aus einer Hand‹. Auch die Douglas-Duftläden haben ihre Lektion gelernt. Jahrelang für ihren Werbespruch ›Come in and find out‹ verlästert mit der Übersetzung ›Komm rein und sieh zu, wie du wieder rausfindest‹, versprechen die Parfümhändler jetzt: ›Douglas macht das Leben schöner.‹«

Schwer zu erkennen, in welcher Richtung die Ironie zielt. Schreiben die beiden nur extra pointiert, »magazinig«, wenn sie sich über einen »Parfümhändler« auslassen – oder ist ihnen selbst aufgefallen, dass die deutschen Slogans schwach auf der Brust sind? Wie auch immer.
   Ich finde: Entweder lassen sich deutsche Werbeagenturen nur mehr Plattitüden einfallen, etwa die eine Hand, aus der dann immer alles kommt, oder englische Slogans wirken auf mich wegen ihrer teilweise Unverständlichkeit, eben gerade wegen ihrer Fremdheit einfach frischer.
   »Multi Utilities« sagt mir einfach mehr, nämlich »mehrfache Versorgungsbetriebe« beziehungsweise »Vielfachversorgung«, ich denke da im Sinne des Erfinders richtig an Gas und Strom und vielleicht Wasser – während »alles aus einer Hand« zwar schön deutsch klingt, aber schwachsinnig. Welcher Dienstleister rühmte sich nicht der Einhändigkeit? Wenn es danach geht, bin ich umgeben von »Monomanen«, pardon, von Einarmigen. »Come in and find out«, das ist wenigstens eine Aufforderung, aktivierend. »Douglas macht das Leben schöner« ist eine kontemplative Aussage, die einem Reisebericht entstammen könnte. »Ich liebe es« – das ist sprachlich ein ekliger Ausverkauf, wenn man genau hinsieht. Erstens die inflatorische Nutzung von »Liebe«. Das ist amerikanisch! Alles gleich zu »lieben«. (Amerikanismen zeigen sich im Stil, weniger in der Wortwahl.) Dann dieses »es«. Ja was denn? Das »es« ist doch hoffentlich keine Andeutung in Richtung Sodomie? Und so weiter.
   Slogans haben – wenn überhaupt welche – ihre ganz eigenen Regeln. Mit »Deutsch« als Kriterium sind sie jedenfalls nicht zu beurteilen. Je nach Bekanntheit des Unternehmens muss der Slogan passen. Die balkanische – nichts für ungut – Änderungsschneiderei um die Ecke kann nicht pompös mit »we fummel it right« auftreten, und selbst ein konservativer deutscher Stromversorger sollte nicht allzu hoch hinaus mit seinen Sprüchen. Im Zweifel sollte man’s dann einfach lassen. Eine gute Marke kommt zur Not auch ohne Byline aus.
   Da lob ich mir die deutliche Sprache der Bergvölker. In Linz sah ich im Vorbeifahren einen Kiosk mit der großen, deutlichen Aufschrift: »Würstlbude«.